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Comme vous sans doute, beaucoup de créateurs d’entreprise pilotent leur communication et leurs actions marketing seuls. Ils s’entourent très tôt d’un freelance, d’une petite agence de com’ ou d’un imprimeur… Logique, personne n’est plus qualifié que vous pour mettre en valeur vos services ou vos produits. Au départ en tout cas. Car au fil du temps, les besoins de votre TPE – PME augmentent et vos exigences en terme de communication évoluent.

Votre entreprise a besoin de passer un cap !

C’est décidé. Vous allez internaliser votre marketing.
Mais quel type de métier allez-vous intégrer ? Vous faut-il un designer ? Un webdesigner ? Un graphiste ? Un infographiste ? Un chargé de com’ ? Un community manager ? Un webmaster ?
La plupart des gens confondent toutes ces dénominations. Si certaines ont des équivalence subtiles, d’autres auront une importance capitale dans votre démarche de création d’un service « Marketing et Communication » interne.

Comment créer un service marketing interne ?

Le réseau

La solution la plus rassurante est d’utiliser son réseau professionnel. Les conseils et recommandations de vos pairs vous aideront à faire les bons choix. Ils vous permettront de débroussailler le jargon des métiers du marketing et de la publicité. Si ils ont eux même franchi le cap de l’internalisation marketing, ils vous feront sans doute gagner du temps – et de l’argent.

Le Job Board

La seconde solution est évidemment de passer par les sites d’annonces et d’offres d’emploi.
C’est un exercice très formaté : il faut définir des catégories de métiers, des mots clés, des périmètres de recherche, expérience, qualification. C’est aussi assez symétrique. Le candidat effectue ses recherche avec la même exigence de catégorisation et de mots-clés.
Autant dire que si c’est votre premier recrutement dans le domaine marketing, commencer par le dépôt d’une offre est très risqué.

Le cabinet de recrutement

Sans doute la démarche la plus onéreuse mais la plus qualitative et sécurisante. L’expérience RH de ces cabinets de conseils (les « chasseurs de tête ») constituent le pilier de leur activité. Ils vous aideront à faire le point sur vos besoins et à mettre les bons mots sur le profil à rechercher.

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Avant de commencer un recrutement et mettre des noms sur des fonctions, il est important de fixer les raisons pour lesquelles il est devenu impératif de créer ce poste.

Faire plus de marketing, ça veut dire quoi ?

“Faire plus de com’”, “Faire plus de Pub’”, “Faire plus de marketing”, “Vendre mieux”, “Vendre plus”, “Changer d’image de marque”, “Il faut aller sur les réseaux sociaux”, “il faut faire des vidéos Youtube”, ‘il faut être premier sur Google”… Autant d’injonctions auxquelles vous avez envie de répondre.

Il faut passer un cap !

Jusqu’ici, votre activité s’est développée grâce à votre savoir faire, vos convictions, mais surtout grâce à votre énergie et votre connaissance produit. Maintenant, vous n’avez plus le temps de vous consacrer à la communication ou à la publicité. Et vous avez atteint une sorte de plateau, vous sentez la routine s’installer : chaque année vous réalisez le même catalogue, le même flyer, participez au même salon. Mécaniquement, vous postez la même photo de vos produits (ou service) sur votre page Facebook. C’est donc le moment de créer votre service Marketing et de franchir un cap pour démultiplier vos opportunités.
Pour vous qui avez l’habitude de tout faire vous même, un changement va devoir s’opérer. Vous allez devoir partager votre vision, questionner vos choix, justifier vos décisions… en terme marketing.
Faire du marketing, c’est simplement s’intéresser à son marché. C’est juste un nouveau prisme. On doit résonner « Mon marché avant tout », bien avant de penser à « Mon produit ».
Vous devrez penser d’abord à “Qui” sont vos clients, vos prospects, leurs besoins. Quelles sont leurs motivations, leurs habitudes… Cette logique vous amènera à trouver ou affiner le « Comment » toucher votre cible commerciale.
La description de vos (excellents) produits ne viendra que comme une réponse aux problématiques de vos futurs clients. C’est souvent un gros changement culturel. Entre vous -Entrepreneur- et votre futur Responsable Marketing, il va falloir verbaliser, reformuler, imager, ré-inventer…
Il va falloir transcrire ce qui coule de source et vous paraît naturel. Cette étape est un effort. Il faut du temps, de la confiance et de la pédagogie réciproque.

Les 3 grands périmètres du marketing

En brossant à gros traits le portrait des gens qui se proposeront à vous, on pourrait classer les activités et les spécialités en 3 grandes catégories :

Le Marketing Opérationnel

Ou l’art de mener des opérations de communication. Plutôt exécutif, exigeant de la coordination et de la technique. Il vise des objectifs variés mais qui doivent être pragmatiques.

Le Marketing Commercial

Où l’art de développer sa stratégie de vente. Beaucoup d’humain, de psychologie appliquée à la vente et d’engagement. C’est un marketing souvent piloté par les chiffres d’affaire et les tendances commerciales court et moyen terme.

Le Marketing Stratégique

Où l’art de faire des études de marché et de planifier. Il vise souvent à transformer une entreprise ou à mettre de nouveaux produits sur le marché. Il fixe les objectifs à tenir pour le commerce et l’opérationnel.

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Quels sont les métiers dont vous avez besoin ?

Dans votre TPE ou votre PME, il y a fort à parier que vous ayez déjà une force commerciale et que le marketing stratégique soit encore un peu surdimensionné. Vous avez besoin d’opérationnel. Vos collaborateurs auront pour mission de mener quotidiennement des projets, de faire vivre votre communication, vos événements, votre image de marque, votre catalogue print ou digital.

MARKETING OPÉRATIONNEL
Je vous propose ici quelques profils de recrutement :

• Un graphiste ?
  Infographiste ou graphiste (cette nuance n’existe plus). Il est capable de mettre en image vos mots et vos idées sur de multiples supports. C’est une éponge créative. Il transcrit vos messages commerciaux en pictos, couleurs et typographie : bref, il bâtit votre « Image de marque ». Il est la pierre angulaire de votre marketing.

Domaine de compétence : flyers, dépliant, catalogue, plaquette, photo, vidéo, pack shot produit, détourage, logo, illustration, bannière, publicité, packaging, signalétique…

• Un webmaster ?
  Il est doté d’une grosse culture informatique. Il est capable de développer et maintenir techniquement vos sites web. Il fait fonctionner les usines à gaz que sont vos sites e-commerce. Il est votre monsieur « cahier-des-charges ». Il sait préciser et structurer vos besoins au sein des plateformes numériques.

Domaine de compétence : développement, maintenance, site vitrine, ecommerce, site marchand, application, API, base de donnée, data, SEO, SEA…

• Un community manager ?
  Facebook, twitter, Linkedin, Instagram, Youtube ou Tik-Tok ne laissent pas de temps morts à leurs fantassins. Le Community manager est capable d’animer et de créer de la connivence avec une communauté autour de votre entreprise. Très réactif (un Community manager sait réagir au quart de tour à un événement imprévu), il est aussi en contact « live » avec votre audience.

Domaine de compétence : post, commentaires, modération, animation, réseaux sociaux, veille, audience, ciblage, taux de clic, taux d’impression, Facebook, Linkedin, Instagram, Twitter, TikTok, images, vidéos, SEO, SEM, story…

• Un chargé de communication ?
  Il sait donner du sens, exprimer, adapter et animer votre stratégie marketing. Votre chargé de communication est capable de mettre en mots ce que vous n’arrivez (souvent) pas à exprimer. Il rédige vos communiqués de presse, articles de blogs et organise tous types d’événements (presse, salon, webinar…). C’est un allié de poids pour mener des projet originaux et complexes.

Domaine de compétence : dossier de presse, relation presse, rédaction, revue de presse, salon, événement, Pitch, veille, blog, sémantique…

• Un responsable marketing ?
  Souvent très expérimenté, c’est un manager d’équipe et un meneur de projets. Polyvalent, il est capable de fédérer et de coordonner tous les métiers précédents avec recul et savoir-faire. La culture marketing et son réseau en font aussi un allié stratégique. Son leitmotiv : « Faire et Faire faire ».

Domaine de compétence : management, organisation, outils, objectifs opérationnel, plan, KPI, validation, content marketing, direction artistique, SEO, SEA, SEM, budget, stratégie, sous-traitance…

• Un directeur marketing ?
  Le seul profil de cette liste correspondant à l’univers du marketing stratégique, c’est un co-pilote pour la direction. Ses actions sont en parfait alignement avec la vision du dirigeant. Son objectif est de co-construire et de relayer votre stratégie d’entreprise. Il a le « Business » dans l’âme et une vision long terme.

Domaine de compétence : stratégie, planification, orientation, business développement, budget, bilan, veille, transversalité, transformation…

Choisissez le marketing opérationnel, évidemment !

La maîtrise métier est de votre côté. Aucun graphiste ou marketeux ne pourra le contester. Chaque profil recruté demandera un temps d’adaptation et d’apprentissage aux particularités de votre marché et de votre entreprise. Aussi, lors d’une création de poste ou de service « marketing, communication, publicité… », vous n’aurez ni besoin d’un profil hyper stratégique, ni d’un profil trop commercial. Votre meilleure option est donc dans le marketing opérationnel.
Prenez une personne la plus polyvalente possible (Print, web, événementiel…). Perle rare ? Pas si sûr. Beaucoup d’écoles libèrent chaque année de jeunes talents qui seront très polyvalents. Ces écoles en font de vrais « touches-à-tout ». Fraîchement diplômés, leurs expertises dans chaque domaine sera cependant très superficielle. En revanche, un responsable marketing vous fera gagner du temps par sa facilité à mobiliser son réseau et sa capacité à trouver des solutions. Expérimenté, Il pourra faire preuve d’une grande autonomie, gérer les sous-traitances, et vous aider à mener de nouveaux projets.

Graphiste, chargé de communication, responsable marketing ? Maintenant, à vous de choisir !

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